2025年湖南老板开了9000家穷鬼超市,一年卖出500亿,连黄光裕都跑去...

一年卖500亿的超市开进上海，三个多月就关了。

2025年1月，乐尔乐在青浦区富绅商业中心开出了第一家店。

这家面积两万平方米的大卖场，原址是一家关门的家乐福，门口花花绿绿地贴满促销海报。

乐尔乐的牌子上写着四个字：硬折扣店。

说白了就是什么东西都卖得便宜。冰红茶1块9，东方树叶3块7，矿泉水5毛一瓶。你要是在湖南问一句乐尔乐怎么样，别人准会说便宜得不像真的。

可这套在下沉市场好使的招，搁在上海就行不通了。

从2月开始，那家店的生意一天不如一天。到了4月底，有人拍到货架上全是空的，冷柜里什么也没有，收银台前头没人排队。

记者跑过去问工作人员是不是要关门。对方说，要重新装修。

干过零售的人都知道，这几个字的意思就是——不干了。

为什么一个手里有9000家店、一年卖500亿的品牌，跑到上海来就打蔫了？

答案不在上海，在一个湖南穷小子的口袋里。

陈正国第一次发现做买卖能赚钱，是在1996年长沙一个批发市场的过道里。

那年他考上湖南理工学院。

学费是找亲戚东拼西凑借来的，生活费全靠自己想办法。

城市里的生活费比老家贵一大截。

他就去找活干，在批发市场给人搬货。

有一天搬完货，他跟批发商闲聊，问了一嘴价格。这一问不要紧——他发现一个大秘密。

同一箱方便面，经销商给超市报38块，直接从厂家拿只要28块。

整整差了10块。

1996年的10块是什么概念？

够他在学校食堂吃好几顿饭。

他当场算了一笔账：如果从厂家拿货，回来卖给同学，每箱赚5块。

一天卖10箱，一个月能多赚1500块。

这比他一个月的生活费还多。

他把批发市场进的货搬回寝室，在门口摆个小摊子，卖方便面、饮料、日用品。

同学都住一个楼层，图个便宜方便，愿意买他的。

毕业那年，他又盯上了卖书的生意。找邵阳老乡帮忙从批发市场拿教材教辅，价格砍到原价的三折。

到了大二，一年能赚十几万块钱。

1998年的大学生，一年赚十几万。

这在当年整个校园里，都是个让人眼红的数字。

五年师范毕业，陈正国被分到一所学校当老师。

每月工资800块，扣掉房租和日常开销，剩下的连弟弟学费都不够。

他算过一笔账，照这个挣钱速度，攒十年也攒不出什么名堂来。

干了五个月，他提了辞职。

他没得选。家里还有一个弟弟要养活，光靠老师那份工资根本不够。他一头扎进零售行业，边干边学，攒了不少经验，也攒了点本钱。

2011年，陈正国35岁。

他带着32万块钱积蓄，开始在长沙找地方开店。

他先跑了一趟南京。一看租金，掉头就走。

算过，在一线城市开店，租金成本占三到四成。这个数，根本压不出低价来。

回到长沙，他把目光瞄向中南大学附近。

他在这里读了四年书，最清楚一件事：学生口袋里没多少钱，但他们最爱买便宜货。他把铺面定在离学校不远的地方，123平方米，二楼。

楼下就是一家4000平方米的大超市，有好几家连锁品牌扎堆。

别人的店有装修队、有空调、有员工制服。

乐尔乐呢？

没装修，墙壁没刷，地面就铺了一层最简单的灰水泥。货架挑最薄的型号——便宜，但差点被货压垮出了安全事故，后来才换加厚款。

楼下对手四十多员工，乐尔乐加上他自己，总共16个人。

周围的人说他疯了，拿32万块钱去跟几千亿资产的连锁超市掰手腕。

陈正国说了一句后来被他反复提起的话：普通超市一件东西赚40%的利润，我只要17%就够了。

开业那天，货架上贴满了黄色标签。

1块9的冰红茶，3块7的东方树叶，矿泉水5毛。

这价格，你拿到拼多多上去比，都找不到比它更低的。

但头三个月，没有人敢进这家店。

大学生从门口路过，嘀咕一句这玩意儿这么便宜，不会是假的吧，就绕开了。店员站在门口吆喝，没人信。市场价3块的冰红茶你卖1块9，正常人脑子里第一反应只有两个字：假的。

陈正国急得满嘴起泡。

他琢磨，老干妈陶华碧把照片印在瓶子上好使，王守义把头像挂包装上也好使。于是他也拍了一张照片放大了贴门口，下面写一行字：陈正国担保，假一赔十。

他还亲自坐到收银台前头。三块二算三块，四块七算四块，聊高兴了顺手再搭一包纸巾。

第四个月开始，学校里开始传开了：那家破店的东西是真的。

口碑在那群穷学生里像长了腿一样跑。货架前头开始排起长队。

那个只有123平米的小店，周一到周四日销6万多，周末飙到9万。

一年下来营业额冲到1700万，计算器都按坏了二十多个。

楼下那个4000平的大超市，生意被抢得精光，最后直接关门了。

店火了之后，光靠一家店撑不起来这么大的生意。

陈正国心里有数——要降成本，得做规模。

于是他放开了加盟的口子。

前期不收加盟费，只要挂上乐尔乐的牌子就行。

货从总部的供应链走，定价按总部的标准。

不服务不管——没人说欢迎光临，没人帮你找东西。

这条规矩把门槛砍到了地板上。

2014年，加盟店一口气开了80家。后来管严了，100平米的店加盟费也只收三万块。

别人收加盟费是为了赚钱，陈正国不是为了这个。

他图的是规模。规模上去了，进货量就上去了，进货价才能压下来。

所以乐尔乐9000多家店里，九成多是加盟店，但有六成销售额是靠那10%的直营店撑着的。

乐尔乐的每一分钱利润，都是抠出来的。

店址从来不选黄金地段。

专挑别人不要的地方——二楼、地下室、农贸市场楼上、工厂区旁边。这些地方的租金便宜得多，经常只交临街旺铺的三分之一。

装修上更省。行业里新店装修每平米1200到1500块，乐尔乐只要268块。货架从最薄的开始用，差点被压垮。

后来换了加厚的，但也只是刚好够用。

长沙那个2.2万平方米的上河国际仓，地面坑坑洼洼破了就用铁板铺一下。墙面不刷，天花板不吊。

夏天三四十度的高温，没空调，就几个大风扇在转。员工连统一的服装都没有，想穿啥穿啥。

货架的高度也做了文章。普通超市货架做到1米8就到顶了，乐尔乐直接做到2米25。顾客够不着的地方用来当仓库，省了另租仓库的钱。

人力成本也狠。

不设导购，不设迎宾，顾客自己找东西、自己搬货、自己排队结账。

陈正国把这套办法叫做针上削铁。

乐尔乐能保持低价，底牌藏在长沙的高桥大市场。

高桥是全国第二大综合性批发市场，6500多家供应商扎在那里。

陈正国在这圈子里拉起一个联盟，选了230家核心供应商，用出厂价直接供货。

中间被砍掉的代理费、进场费、条码费、上架费——全没了。

传统超市的东西要经过厂家、省代、市代、批发商、超市总部、门店。一层层加码，一件东西到货架上时已经剥了好几层皮。乐尔乐的模式是：厂家直接发到仓配中心，再从仓配中心直接发到门店。

配送上取消了中间环节，省下来的成本全部反馈到价签上。

不光如此，乐尔乐还坚持现金采购。跟供应商结账不压款、不拖欠，一手交钱一手交货。

这招在零售行业不常见，但有效——供应商愿意把更低的价给现款结账的买家。九千多家门店的体量加持下，它在厂家面前有了足够的议价权。

货物周转周期压缩到半个月出头，远快于行业平均水平。运营成本被压到12%左右，行业平均是25%。

从2011年到2025年，十四年时间，乐尔乐从一间小破店变成了庞然大物。

2024年门店数突破7200家，销售额超400亿。

2025年门店数冲到9000家，销售额破500亿。二三十个省份都有它的门店，集中在二三线城市的大学城、厂区、农贸市场旁边。

坪效超过10万，是行业平均的三四倍。

同行看得眼红。

国美创始人黄光裕两次跑到长沙找陈正国密谈，据说聊到深夜。

一个曾经的电器零售之王，坐在这间没有空调的办公室里，跟一个湖南农村出来的穷小子讨教怎么把东西卖得更便宜。

乐尔乐真正的价值，不是它一年卖了多少亿。

而是它证明了卖得便宜本身就是一套系统。

这套系统能跑通，能复制，能在那些被主流零售商家忘记的角落里生存、长大、碾压对手。

2025年1月3日，乐尔乐的华东首店在上海青浦区的富绅商业中心开业了。

两万平方米的大场面，原址是一家关门的家乐福。

开业那天还上了青浦区的官微，说是区域消费升级的重点项目。有补贴、有税收优惠、有当地政府的站台。

牌面够大。

结果撑了不到四个月。

2025年4月底，网上开始有人发视频：货架空了，冷柜空了，收银台前头没人排队了。

一楼的促销海报还贴得花花绿绿，但二楼全是空纸箱。

顾客稀稀拉拉地在偌大的场地里逛荡，转了一圈不知道该买啥。

记者跑过去问，工作人员说要重新装修。

干过零售的人都知道，重新装修四个字约等于彻底关张的委婉说法。

这个从湖南杀上来的价格屠夫，在一线城市挨了第一记响亮的耳光。

为什么在上海玩不转？

第一个问题是温度不对。

上海人买东西不光看价格，还看体验。乐尔乐青浦店的装修是湖南老店那个路子——工业风加广告海报，地上临时铺铁板补窟窿。

这套在湖南乡下叫实在省钱，到了上海直接被年轻顾客贴了个新标签：乡镇大卖场。

第二个问题出在货上。乐尔乐的供应链优势在中西部，湖南、湖北、重庆的仓库都到位了，华东仓还没建好。

为了给上海店供货，得从长沙和重庆跨区调货。

运费一加，部分商品的价格比本地超市还贵了。本来叫硬折扣，成了硬涨价，消费者又不傻，凭什么买你的账。

第三个问题更大——这个体量的店，得靠巨大的客流量来撑。乐尔乐在下沉市场的打法靠低价走量，一天卖一万件薄利多销能扛住。

但青浦新城周边社区的购买力有限，一盒进口麦片的价格跟旁边的Costco差不多，那人家就去Costco了。

轨道没变——陈正国没变，乐尔乐没变，便宜的原则没变。但开错了地方。

湖南跟上海不是一个赛道的选手。

乐尔乐拿着几千万件便宜货上了牌桌，发现对面坐的是一群买山姆的消费者。人家要的是品质、整洁、会员价、进口商品排场。

这不是便宜能解决的问题。

上海不是乐尔乐翻车的个例。

2025年2月，开在兰州东湖广场的门店也关了。

这家店试营业60天，关店调改60天。调改公告里写得直白：企业管理不成熟、未提供真诚服务与舒适环境。

两家店相距千里，关门的逻辑却是一回事。

乐尔乐在下沉市场管用的那套效率优先打法，到了新地方水土不服。门店管理跟不上，服务水平跟不上，陈列标准参差不齐。

同样挂着乐尔乐的牌子，湖南的店可能九成能执行到位，到了兰州能过半就不错了。

加盟商跟总部的关系也开始出问题。收的加盟费不高，对加盟商的支持也没跟上。

培训不细致，指导做不到位，补货不及时。有的加盟商自己搞促销，有的自己调价，有的店里卫生三天打鱼两天晒网。

品牌形象被这些七零八落的标准慢慢消耗。

乐尔乐的加盟店占比超过九成，但六成销售额靠一成直营店撑着。

这个数据本身已经把问题说透了。

这些问题的根源，藏在乐尔乐的扩张模式里。

全国开了九千多家店，但灵魂和根基都在湖南。

陈正国几十年来的人脉都在邵东、长沙的批发圈子里。供应链联盟里230家核心供应商，主要围着湖南市场转。

要把这套东西移植到上海去，等于把一棵扎根十年的树连根拔起，种到另一块土里。

能活，但得等。

资本和市场没给这个时间。

开了店就得赚钱，亏三个月就关门了。

乐尔乐的翻车案例给中国零售行业留下了一个教训：便宜可以是核心竞争力，但不是护城河。可以用低价开进来，但能不能守住那片地盘，看的是供应链的覆盖半径、团队跨区域管理的能力、还有对当地消费者心理的理解深度。

到了2026年5月，乐尔乐那边传出确切消息——旗下品牌乐友乐正式启动港股上市筹备。

陈正国亲口证实，乐尔乐和乐友乐是两家独立的公司，乐友乐是从乐尔乐硬折扣模式升级出来的品牌。

如果上市成功，那就是中国硬折扣第一股。

但投资人心里肯定会问那个问题：上海关了，兰州关了，山西也关了，乐尔乐拿什么证明自己能在全国跑通？

上市的故事讲得再漂亮，财报上写着的扩张失败记录不会消失。

陈正国在长沙高桥镇拉起的那条供应链队伍依然能打，九千个加盟商依然在赚钱，500亿的销售额依然摆在那里。这是一套已经被验证的商业系统。

但一线城市的消费者不吃这套便宜逻辑了，这是乐尔乐站在资本市场面前必须回答的问题。

答案可能藏在乐友乐这个新品牌里，也可能藏在这位50岁的湖南人脑子里。

从吃不上饭的少年，到站在资本门口。

陈正国这辈子赌过很多次，以前都赌对了。

这一次，资本市场买不买账，我们还不知道。

创作来源

澎湃新闻 2025年8月8日《打工人续命的穷鬼超市，靠这招一年卖出500亿》

联商网 2024年4月1日《专访乐尔乐董事长陈正国：中国硬折扣鼻祖》

36氪 2025年4月15日《经营仅三个月，乐尔乐上海首店为何濒临关闭》

马蹄社 2025年4月3日《乐尔乐密码：解码湖南价格屠夫如何席卷中国零售》

网易新闻 2026年5月6日《重磅丨乐尔乐创始人陈正国：正式启动香港上市征程》